（文/刘媛媛 编辑/吕栋）
日前，瑞幸咖啡通过官方账号发布了一则消息：历时五年，瑞幸诉泰国“瑞幸”商标侵权案终获胜诉。泰国法院判令撤销泰国皇家50R集团已注册的瑞幸商标，永久禁止其使用，并赔付逾9500万泰铢（约合人民币1916万元）的损害赔偿金。
这则消息一出，迅速在社交媒体上引发热议。但欢呼过后，一个深层的问题浮出水面：当中国品牌在国内卷到极致，把目光投向东南亚时，它们会发现，那片市场不仅有机遇，还有一群跃跃欲试的“李鬼”。
近年，包括蜜雪冰城、海底捞、喜茶等在内的众多中国消费品牌，都在东南亚遭遇了商标被抢注、店面被仿冒，甚至品牌形象被恶意“本地化”的窘境。
瑞幸的胜诉，撕开的只是东南亚“山寨生态”的一角。
皇家50R集团抢注“成瘾”
泰国皇家50R集团（Thai 50R Group）是这场风波中最具代表性的“玩家”。公开资料显示，该公司是一家泰国本土企业，业务涵盖零售、新能源、旅游业、房地产及餐饮业等。
其名下持有的商标数量令人咋舌，据不完全统计，被外界明确指认为“山寨”或高度近似的商标就多达191个，抢注版图几乎勾勒出了中国新消费与互联网行业的半壁江山。
从瑞幸咖啡、蜜雪冰城、奈雪的茶、王老吉，到京东、拼多多、天猫超市、饿了么、三只松鼠，再到顺丰、极兔、周大福、周生生、农夫山泉，甚至TikTok、李子柒、李佳琦等，50R集团的商标库像一份爆火品牌名录的镜像副本。
这种“全覆盖式”的抢注操作不是偶然，从股权结构看，50R集团由3名泰国股东持股56%，另由1名中国股东持股44%，内外结合的结构使其能精准锁定在中国市场上刚刚冒头的品牌，预判他们的出海节奏，抢在正版进入之前完成注册。
2018年12月，当瑞幸咖啡还在国内以“小蓝杯”的姿态疯狂扩张时，50R集团已向泰国知识产权局提交了“luckin coffee”及鹿头标识的商标申请，并于2020年4月成功注册，商标主要用于咖啡饮料、广告服务、即饮燕窝饮品等业务。
这就导致当2021年瑞幸真正决定进军泰国时，反而成了“侵权者”。同年，瑞幸即向泰国中央知识产权和国际贸易法院（IPamp;IT法院）提起诉讼，2022年一审胜诉。
但讽刺的是，50R集团不仅满足于“占坑”，还嚣张地攻击正版。2023年12月，50R集团竟然反向起诉中国瑞幸，索赔100亿泰铢（约20亿元人民币），理由是瑞幸的维权声明损害了其在泰国经营的商誉。
这种“贼喊捉贼”的操作，暴露出其在当地法律框架下的某种“底气”。根源在于泰国采用的是“申请在先”注册原则，谁先注册，谁就先获得法律保护，哪怕这个“先”是通过抢注实现的。
好在瑞幸此次的胜诉，打破了长久以来的“潜规则”。泰国二审法院不仅撤销了50R集团的商标，还判令其永久禁用并支付巨额赔偿，在一定程度上体现了司法对恶意抢注的纠偏倾向。
只是个案胜利尚不足以改变整体生态，在50R集团抢注的商标中，大多数品牌仍处于未采取行动或行动受阻的状态。
山寨品牌开始精细化运营
瑞幸案最令人警醒的，不是商标被抢注本身，而是抢注者并不是只注册一个空壳商标，而是真的在选址开店、组建团队、运营供应链，在克隆整个商业模式。
以50R集团在泰国曼谷开设的“luckin coffee”门店为例，其鹿头标识与瑞幸国内logo几乎一致，区别只是鹿头从朝右变成了朝左，不仔细看根本分辨不了。
这些冒牌门店已遍布曼谷核心商圈，数量达十余家，不管是门店装修、菜单设计，还是定价策略，都让消费者误以为就是那个在中国很火的瑞幸。
这种高仿对原品牌的伤害，比单纯的商标抢注还要致命。它直接消耗了瑞幸未来进入泰国市场的品牌认知度，当正版终于落地时，当地消费者可能已经先认识了假瑞幸，甚至对品牌形成了固化的印象。品牌重建的成本，可能远高于那9500万泰铢的赔偿金。
瑞幸的遭遇并非孤例。在印尼，蜜雪冰城也遭遇了类似的情况。
截至2024年10月，蜜雪冰城在印尼的门店已突破2000家，其标志性的红色logo和雪王形象在印尼街头随处可见。然而，一个名为“Ai-CHA”的新茶饮品牌悄然出现，也是大红的logo底色，还有与雪王神似的卡通形象、位置相同的文字排版，几乎把蜜雪冰城整个复刻了一圈。
另有一个值得提的案例是茶颜悦色，虽然该品牌尚未大规模出海开店，但其商标已在泰国、马来西亚、菲律宾、肯尼亚、巴西、加拿大等多国遭遇抢注与仿冒。
2022年，韩国釜山某门店使用“차연월색”（意译“茶颜月色”）作为店名，其logo和视觉风格几乎完全照搬茶颜悦色。茶颜悦色通过“提前海关备案+异议程序”的组合手段进行干预，最终在3个月内迫使该仿冒店摘牌关店。
但这也说明，只要品牌在国内有了声量，海外的“李鬼”就会自动找上门来，无论品牌是否已经准备好出海。
东南亚为什么成了“山寨重灾区”？
中国品牌在东南亚遭遇的“李鬼”问题，或是由制度、市场、供应链共同催生导致的。
首先在制度上，东南亚多数国家采用“申请在先”原则，商标权的归属不取决于谁最早使用或谁更有知名度，而取决于谁先在本国完成注册。
这意味着，哪怕一个品牌在中国已经家喻户晓，在全球多个国家享有知名度，只要它还没在泰国、印尼或越南提交商标注册申请，当地的抢注行为在法律上就可能被认定为合法。抢注者往往会利用中国企业进入市场的时间差，抢先注册商标，然后索要高额转让费。
更麻烦的是审查周期。上海市协力（贵阳）律师事务所高级合伙人丁涌曾发文指出，泰国、印度尼西亚、柬埔寨的商标注册周期大约在18-24个月。漫长的审查期为抢注者提供了充足的窗口期。等到正版品牌反应过来，抢注者的商标可能已经注册成功，甚至已经开始经营。
越南的商标制度还呈现另一种障碍，越南官方认为纯中文商标在当地缺乏显著性，不予支持纯中文商标注册。像茶颜悦色、蜜雪冰城这样的品牌，如果仅以中文原名申请，可能在越南遭遇制度性排斥，必须提前规划英文或本地化商标策略。
其次是东南亚有一定的市场土壤，该区域拥有庞大的华人消费群体，对中国品牌的认知度天然较高。文化亲近感本是中国品牌出海的独特优势，但也让山寨者有了可乘之机，不需要教育市场，只需要蹭上正版品牌，就能快速获客。
第三是东南亚本土制造业和供应链的成熟，使得山寨行为已超越了贴个假牌子的初级阶段。
以瑞幸案为例，50R集团不仅复制了视觉标识，还构建了完整的门店运营体系；蜜雪冰城的印尼山寨者Ai-CHA，同样具备从门店设计到产品菜单的全链路复制能力。这种商业模式级的山寨，让正版品牌面临的竞争不再只是辨别真假，而是同质化经营的消耗。
丁涌律师建议，企业在出海东南亚时，应提前1-2年进行商标布局，并提前了解目标国家的商标制度，建立完整的知识产权保护体系，包括专利、版权、商业秘密等。同时，企业应积极应对侵权行为，通过法律手段维护自身权益。
结语：从忍气吞声到规则自信
尽管“李鬼”生态严峻，瑞幸此次的胜诉仍然具有里程碑意义。
在过去，中国企业在海外遭遇商标抢注，往往面临两难：要么支付高额赎金买回商标，要么像洽洽在德国那样耗时7年、狗不理在日本那样耗时10年，才能夺回属于自己的品牌，维权之路漫长且昂贵。
瑞幸的胜诉证明了恶意抢注在国际司法实践中正在被重新审视日照股票配资，中国企业正在从忍气吞声走向规则自信。
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